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AI가 추천하면 바로 살까? 마케터가 준비해야 할 다음 단계

유광기

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AI가 추천하면 바로 살까? 마케터가 준비해야 할 다음 단계

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AI에게 제품을 추천받으면, 바로 구매 버튼을 누르시나요?

요즘 AI 서비스들은 상품을 추천해주는 데서 그치지 않고, 결제까지 AI 안에서 끝내려는 시도도 이어지고 있는데요. 지난 [AI 답변의 출처를 직접 세어봤습니다]에서는 AI가 답변의 근거로 무엇을 가져오는지 살펴봤다면, 이번에는 그다음 단계를 보려고 합니다.

AI가 제품을 추천해준 뒤, 소비자는 어디로 향할까요?

AI 안에서 결제까지 - Meta Muse

먼저 Meta의 사례부터 살펴보겠습니다.

Meta는 지난 9월, 사용자 대신 일을 처리해주는 개인 AI 에이전트 'Muse'를 출시했고, 9월 말에는 중소기업을 위한 기능도 추가했습니다.

소비자 쪽에서도 변화가 있습니다. 해외 브랜드들이 자체 쇼핑몰을 만들 때 많이 쓰는 Shopify의 안내 문서를 보면, Shopify 판매자의 상품은 Meta 화면에서 소비자가 앱을 벗어나지 않고 바로 결제할 수 있고, Muse에서도 이용 가능한 경우 같은 방식으로 살 수 있다고 안내하고 있어요.

다만 아직 Muse는 현재 미국과 캐나다에서만 쓸 수 있고, Shopify를 통한 Meta 직접 결제도 미국·캐나다·멕시코 고객에게만 열려 있습니다.

성과를 확인하는 방식도 달라집니다. Shopify에 따르면, Meta 안에서 결제가 끝나는 경우 Google Analytics 같은 일반적인 분석 도구로는 구매 과정이 잡히지 않고, 결제 시작과 완료 정보만 서버를 통해 전달된다고 해요. AI 안에서 구매가 끝날수록, 기존 방식으로는 성과를 보기 어려워질 수 있는 거죠.

그렇다면 AI 안에서 바로 사는 흐름은 순조롭게 자리 잡고 있을까요?

결제보다 추천에 집중 - ChatGPT

OpenAI는 ChatGPT 안에서 바로 결제할 수 있는 'Instant Checkout' 기능을 선보였는데요. 첫 버전이 판매자들에게 충분히 유연하지 않았다고 밝히며 방향을 조정했습니다. 결제는 판매자가 원래 쓰던 쇼핑몰에서 할 수 있게 하고, ChatGPT는 상품을 찾고 비교해주는 데 집중하기로 한 거죠. 다만 결제 기능을 완전히 없앤 건 아니라서, 일부 상품은 여전히 ChatGPT 안에서 결제할 수 있습니다.

ChatGPT의 쇼핑 안내 문서에는 판매자가 가격을 바꿔도 반영까지 시간이 걸릴 수 있고, 모든 상품이 다 보이는 건 아니니 구매 전에 직접 확인하라고 권하고 있어요. 상품 리뷰 요약 역시 공개된 리뷰를 바탕으로 만든 것이라, OpenAI가 검증한 내용은 아니라고 안내합니다.

실제로 한국에서 ChatGPT에 "지성 피부에 맞는 3만 원대 쿠션 3개 비교해줘"라고 물어보니, 상품 사진과 가격이 담긴 카드로 답이 돌아왔습니다. 가격 옆에는 "기획 구성에 따라 상이"라는 안내가 붙어 있었고, 구매 버튼 대신 "올리브영에서 제품 보기" 링크로 연결됐습니다.

지난 아티클에서 ChatGPT가 뷰티 질문에 답할 때, 브랜드 공식몰과 올리브영 같은 커머스 상세페이지가 전체 인용의 73%를 차지했던 것과도 이어지는 부분입니다. AI가 아무리 상품을 잘 찾아줘도, 정확한 정보와 결제는 결국 판매자의 페이지에 달려 있는 것입니다.

추천을 받아도 한 번 더 확인 - 소비자 설문

그렇다면 소비자는 AI의 추천을 받고 어떻게 움직일까요?

리뷰 플랫폼 SmartCustomer가 올해 8월 미국 소비자 1,181명에게 물어본 설문에 따르면, 응답자의 76%가 지난 1년간 쇼핑에 AI를 써봤다고 답했고, AI 추천을 완전히 믿는다는 응답은 11%뿐이었습니다.

또한 응답자의 75%가 AI 추천을 적어도 가끔은 다시 확인한다고 답했는데요. 확인할 때는 검색과 고객 리뷰를 가장 많이 찾아봤어요.

AI 추천이 다른 정보와 엇갈릴 때에는 리뷰를 찾아본다는 응답이 54%로 가장 많았고, 그래도 AI 추천대로 산다는 응답은 20%에 그쳤어요.

또 응답자의 33%는 AI 추천으로 산 제품을 후회한 적이 있다고 답했습니다. 품목별로는 전자제품(50%), 의류·신발(45%), 뷰티·퍼스널케어(33%) 순이었습니다.

물론 미국 소비자를 대상으로 한 설문이라, 한국 소비자에게 그대로 적용하기는 어려워요. 그래도 방향은 참고해볼 만한데요. AI가 추천해줘도 많은 소비자가 검색과 리뷰로 한 번 더 확인한 뒤에 구매를 결정한다는 점이죠.

추천 다음은 확인 - 협업 콘텐츠

앞서 본 설문에서 소비자는 검색과 리뷰로 AI 추천을 다시 확인했습니다. 지난 아티클에서 구글 AI 개요가 뷰티 질문에 답할 때 가장 많이 인용한 출처도 유튜브였죠. 검색과 리뷰로 확인할 때 만나게 되는 콘텐츠 중 하나가 바로 크리에이터 콘텐츠인 셈입니다.

ChatGPT는 지성 피부에 맞는 3만 원대 쿠션으로 클리오 킬커버 더뉴 파운웨어 쿠션, 에스쁘아 비벨벳 커버 쿠션, 네이밍 레이어드 핏 쿠션 세 가지를 추천했는데요. 이 세 제품의 협업 콘텐츠를 직접 살펴봤습니다.

소비자의 구매 질문 예시
정말 안 무너질까? 쿠션을 바르고 사우나까지 다녀온 지속력 테스트
내 피부 타입에 맞을까? 수부지를 위한 쿠션으로 커버력과 무너짐·다크닝 여부를 짚은 소개
내 톤에 맞는 컬러가 있을까? 웜톤·쿨톤 베이스가 다 뜨는 사람을 위한 올리브톤 컬러 소개
나한테 안 맞는 경우는? 수부지 쿠션을 건성이 직접 바르고 4시간, 13시간 뒤 상태를 확인한 후기
비슷한 제품 중 뭘 골라야 할까? 같은 브랜드 쿠션 2종을 수부지용·지성용으로 나눈 비교

ChatGPT는 세 쿠션마다 '아쉬운 점'도 함께 적어줬습니다. 속건조나 각질이 있으면 들뜰 수 있다거나, 피지가 아주 많은 피부에서는 시간이 지나며 번들거림이 도드라질 수 있다는 식이었죠.

협업 콘텐츠가 이런 단점을 직접 다루기는 어렵습니다. 대신 그 우려에 답을 줄 수는 있는데요. '속건조면 들뜰 수 있다'는 우려에는 건성 피부로 직접 바르고 몇 시간 뒤 상태를 보여준 후기가, '매트한 쿠션은 뭉칠 수 있다'는 우려에는 베이스를 함께 매트하게 깔아 쓰라는 사용 팁이 답이 되는 식이죠.

​AI 추천 이후, 마케터가 확인할 세 가지

Meta와 OpenAI의 변화, 소비자 설문, 그리고 쿠션 사례까지 나란히 놓고 보면 AI 쇼핑은 두 단계로 나눠 볼 수 있습니다. AI가 상품을 찾아 추천하는 단계, 그리고 소비자가 그 추천을 확인하는 단계죠. 추천 단계에서는 상세페이지가, 확인 단계에서는 검색과 리뷰에서 만나는 콘텐츠가 중요한 셈입니다.

그렇다면 마케터는 무엇을 준비하면 좋을까요?

물론 AI 쇼핑 기능은 국가와 판매처마다 지원 범위가 다르고, 빠르게 바뀌고 있어요. 이번에 살펴본 Meta와 Shopify의 결제 기능도 현재는 북미 중심이고, 소비자 설문 역시 미국 기준입니다. 그래도 결국 중요한 건, 'AI 추천에 잘 나오는 것'과 함께 '추천을 확인하러 온 소비자에게 충분한 근거를 주는 것'까지 준비하는 것 같습니다.

우리 제품과 경쟁사 제품에 어떤 크리에이터 콘텐츠가 올라오고 있는지 궁금하다면, 지금 유광기와 인광기에서 확인해보세요!

참고 출처: Meta Newsroom (2026.09), Shopify Help Center, OpenAI (2026.03), OpenAI Help Center, SmartCustomer AI Shopping Survey (2026.09)

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